Cironuz Artıyor Diye Rahat Olmayın: Kârsız Büyümenin 4 Kaynağı

Bir şirket sahibiyle oturuyorsunuz. Elinde tablo var, tabloda yukarı giden bir çizgi var. "Geçen yıla göre %40 büyüdük" diyor. Sesi gururlu ama yüzü yorgun.

Sonra aynı toplantıda şu cümle geliyor: "Ama nedense para bir türlü kasada kalmıyor."

Bu iki cümlenin aynı ağızdan çıkması size tuhaf gelmiyorsa, doğru yerdesiniz. Çünkü bu, Türkiye'de büyüyen şirketlerin en sık yaşadığı ve en geç fark ettiği durum: şirket büyüyor, işletme küçülüyor.

Hangi şirket daha başarılı?

Size iki şirket anlatayım.

Birincisinin cirosu bu yıl 100 milyon lira. Geçen yıl 60 milyondu. Ekip büyüdü, yeni depo kiralandı, üç yeni pazaryerine girildi. Sahibi haftada altı gün, günde on iki saat çalışıyor. Şirketin banka borcu geçen yıla göre iki katına çıktı.

İkincisinin cirosu 40 milyon lira. Geçen yıl 35 milyondu. Ekip aynı, depo aynı. Kâr marjı iki puan arttı. Sahibi geçen yaz iki hafta tatile çıktı ve şirket o iki hafta boyunca aynı şekilde çalıştı.

Sunumda birincisi daha etkileyici görünür. Bir yatırımcı ya da bir alıcı masaya oturduğunda ise ikincisine daha yüksek değer biçilir.

Çünkü büyümenin kendisi bir başarı ölçüsü değildir. Başarı, büyümenin sürdürülebilir olup olmadığıdır.

Ciro bir başarı değil, bir görüntüdür

Ciro ölçmesi en kolay şeydir. Herkes anlar, herkes konuşur, sunumda iyi durur. Tam da bu yüzden tehlikelidir.

Ciro size sadece şunu söyler: bu kadar para şirketin içinden geçti.

Geçti. Kaldı demedi.

Bir şirketin sağlığını üç ayrı şey belirler ve bunlar birbirinin yerine geçmez:

• Ciro: Ne kadar sattınız.
• Kâr: Sattıktan sonra size ne kaldı.
• Nakit: Kalan o paraya ne zaman eriştiniz.

Şirketler genellikle birinci kalemi büyütmeye odaklanır, ikinciyi yılda bir kez muhasebeciden duyar, üçüncüyü ise ancak ödeme günü geldiğinde hatırlar.

Oysa bir şirketi iflasa götüren şey kârsızlık değildir. Nakitsizliktir. Kâğıt üzerinde kârlı görünen çok sayıda şirket, sırf parası doğru günde elinde olmadığı için kapandı.

Büyüme neden bu kadar cazip?

Bu tabloyu görmek zor olduğu için değil, bakmak istemediğimiz için gözden kaçırıyoruz.

Ciro, dışarıya anlatılabilen tek sayıdır. Sektör toplantısında kimse size nakit döngünüzü sormaz, "geçen yıl nasıl geçti" diye sorar. Bankaya gidersiniz, ilk baktıkları ciro kalemidir. Ekibinize motivasyon vermek istersiniz, en kolay hikâye büyüme hikâyesidir.

Yani ciroyu büyütmek sadece finansal bir hedef değil, sosyal bir ödüldür. Kârlılığı düzeltmek ise kimsenin alkışlamadığı, içeride, sessizce yapılan bir iştir.

Şirketini uzun ömürlü kılan yöneticiler, alkışlanmayan işi yapmayı göze alanlardır.

Kârsız büyümenin dört sessiz kaynağı

Kârsız büyüme bir gün aniden ortaya çıkmaz. Aylar boyunca sessizce birikir. En sık gördüğüm dört kaynağı sıralayayım.

1. İndirimle satın alınan büyüme

Satış düşünce ilk refleks indirimdir. İndirim işe yarar, satış hemen artar, grafik yukarı gider. Sorun şu ki indirim tek seferlik bir hamle değil, bir alışkanlıktır — hem sizin hem müşterinizin alışkanlığı.

Müşteri bir kez indirimli fiyata alıştığında, sizin normal fiyatınız artık "pahalı" olur. Bir sonraki ay satışı yine ancak indirimle yapabilirsiniz. Cironuz durmadan artar, marjınız durmadan erir.

Kendinize sorun: son üç ayda yaptığınız satışların ne kadarı indirimsiz gerçekleşti?

2. Müşteri edinme maliyetinin sessizce yükselmesi

Reklamla büyüyen bir şirketseniz, büyüdükçe daha pahalı bir kitleye ulaşırsınız. İlk müşteriler en kolay ikna olanlardır; sonrakiler daha ikna edilmesi zor, daha maliyetli kitledir.

Reklam bütçesi artar, satış da artar, herkes mutludur. Ama bir müşteriyi kazanmanın maliyeti o müşteriden ömür boyu elde edeceğiniz kârı geçtiği gün, sattığınız her ürün sizi biraz daha zarara sokar.

Bu, gaza basarken deponun delindiğini fark etmemeye benzer.

3. Stokta uyuyan para

Stok, bilançoda "varlık" yazar. Kasada ise "yok" demektir.

Depoda duran her kutu, bir zamanlar nakit olan paranızdır. O para siz onu satana kadar hiçbir işe yaramaz — üstelik yer kaplar, sigortası ödenir, modası geçer, iskonto ile elden çıkarılır.

Büyüyen şirketlerin klasik hatası: satış artıyor diye stoğu satıştan daha hızlı büyütmek.

4. Vade makası

Tedarikçinize 30 günde ödüyor, müşterinizden 90 günde tahsil ediyorsanız, aradaki 60 günü siz finanse ediyorsunuz demektir.

Küçükken bu fark tolere edilebilir. Büyüdükçe aynı makas aynı oranda büyür ve bir noktada şirketin öz kaynağıyla kapatılamaz hale gelir. İşte o an, ciro rekoru kırdığınız ay kredi çekmek zorunda kaldığınız aydır.

Son söz

Cironun büyümesi tek başına şirketin sağlıklı büyüdüğünü göstermez. İndirim, müşteri edinme maliyeti, stok ve vade makası kontrol edilmediğinde büyüme nakdi tüketebilir.

Şirketiniz büyürken sağlıklı mı, yoksa sadece hızlı mı?
Bu sorunun cevabını sistemli biçimde ölçmek için Şirketiniz FİT mi? eğitimine göz atabilirsiniz.